下半場,互聯網手機怎么玩?

財經的一篇《富二代榮耀的下半場》,將榮耀再次推至輿論的風口浪尖。原來出生于華為的“富二代”榮耀并沒有像大多數人想象中的“優越”,反而頗受“桎梏”。榮耀總裁趙明要面對的不僅是要帶領榮耀從飽和的智能手機市場“殺”出一條“血路”,還要準確權衡讓其不要危及華為,并在狹小的差異空間之中握緊榮耀作為單獨品牌存在的“稻草”。
 
盡管如今,相較于一季度華為在中國市場的2300萬部銷量,榮耀以1052萬部的銷量占據了“半壁江山”,但趙明思考的依然是生與死的問題。互聯網手機的風口已然過去,面臨危機的不僅僅是榮耀,整個互聯網手機陣營其實都已進入下半場。生與死的面前,整個行業都呈現出前所有為的焦慮。
 
殘酷的下半場開局,互聯網手機何去何從
 
根據調研機構GFK給出的統計數據,2017年第一季度,榮耀中國區的總銷量為1052萬部,小米則因為正處新品空檔期僅完成945萬部的銷量。這一數據被業內解讀為互聯網手機的“拐點”,榮耀彎道超越互聯網手機模式創立者小米,也被認為是多年前華為消費者業務總裁余承東對自己“榮耀將超越小米”狂言的兌現。簡直不可想象。
 
2014年,小米手機全年出貨量達到6112萬部,相較于2013年的1870萬部,雷軍領導下的小米軍團完成了超過2倍體量的增長;2015年,小米全年出貨量超過7000萬臺,盡管沒有達到預期增長,但也足以讓雷軍在業內傲視群雄。
 
但到2016年,手機市場的變幻令人猝不及防。國際知名市場研究機構IDC發布的2016年中國智能手機市場的年度數據顯示,2016年中國智能手機市場冠軍易主,OPPO首次奪冠,出貨量年度增長率高達122.2%;緊隨其后的第二、三名分別是華為和同樣在2016年實現爆發性增長(出貨量年增長96.9%)的vivo;蘋果位列第四名,但出貨量同比下滑了23.2%;而2015年國內智能手機市場的銷量冠軍(IDC數據)小米,則在2016年出貨量排名退到了第五名,同比下滑了36%。
 
 
 
華為的上位,藍綠兄弟(OPPO和vivo)的逆襲,水逆的不是雷軍,而是互聯網手機陣營迎來了殘酷的下半場。市場調研機構Strategy Analytics的數據顯示,一季度中國智能手機銷量下跌5%,由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。在互聯網手機陣營,除了榮耀完成1052萬部銷量;小米完成945萬部的銷量,之外,其他互聯網手機品牌的表現持續低迷。如果以1000萬部出貨量作為手機品牌存活的安全標準,今年,互聯網手機品牌能活下來的似乎沒有幾個……
 
小米和榮耀這對“老對頭”的位置調換,并不代表互聯網手機的市場空間有著絲毫的“擴容”。趙明對榮耀第一季度上位成為互聯網手機品牌第一,不但沒有樂觀反而表現出前所未有的惶恐,“過去幾年,眾多閃亮的名字成為第一后就迅速滑落,第一的作用好像只是用來被超越的。”城頭變幻大王旗的時代,第一已經顯得有些“燙手”。互聯網手機品牌更多的還是要面對,“活著或者死去,做大或者茍活”的選擇。
 
扎堆線下,集體出海,押注技術
 
“榮耀依然將自己定位為互聯網手機公司,互聯網手機的下半場才剛剛開始。”對于如今互聯網手機的發展態勢,趙明盡管危機感十足卻展現出出奇的自信。相反,互聯網手機品類的開創者小米就沒有這么輕松。
 
在今年4月19日的小米6發布會上,雷軍首次公開透露小米之家的戰略目標:5年內線下零售收入突破700億,今年年底開到200家店,3年內開到1000家小米。雷軍雖然誓言要將小米打造成科技界的Costco,但依然藏著對藍綠兄弟依靠線下渠道逆襲的模仿。賽諾2月份公布數據稱,小米線上和線下的比例已經達到2:1,而未來這個數據還會增長。另一方面,小米對于國外市場表現出更大的野心。目前小米在印度單月出貨量達到了150萬部,今年預計全年銷量將突破1800萬部。同時,小米對于巴基斯坦、烏克蘭、印尼、緬甸等國家也虎視眈眈。另外為了破解供應鏈端的桎梏,小米效仿華為推出了自研芯片澎湃S1。但這些前提都是,小米要具有高溢價的產品和能力,擁有足夠的利潤去快速兌現渠道建設、出海、技術研發的高昂成本投入。
 
同為互聯網手機的榮耀營銷在運營層面的成本明顯要低很多。趙明表示,榮耀至今仍同享華為所有軟硬件創新能力,在手機品牌最難掌控的供應鏈端,榮耀和華為幾乎共享一個體系。因而在如今互聯網手機陣營扎堆線下、集體出海、押注技術三大趨勢之下,榮耀才可以游刃有余地從容應對市場的變化。當然,因為華為母體的存在,榮耀可以有更多的“精力”去探尋重度使用互聯網的年輕人對產品外觀、服務,甚至品牌內涵上的喜好。而作為互聯網手機品牌的榮耀,因為機動性更強,也承擔起華為在年輕人聚集的音樂、游戲、運動等細分領域的更多探索和期望。
 
分化效應將成互聯網手機新機會
 
2016年酷派S1在上海發布時,特意在現場演示了一番用S1玩“王者榮耀”的淋漓場景;同樣,榮耀在其V9發布時也拉上了時下人氣火爆的手游“陰陽師”,用超級福利和“陰陽師”官方推薦用機在手游愛好者群體扔下了一枚“重磅炸彈”。以至于后來,包括360手機在內的很多手機品牌都開始和游戲廠商合作大玩跨界。從酷派到榮耀再到360手機,眾多手機廠商似乎心有靈犀般都選擇了和游戲廠商合作,其實這并不是什么“跟風營銷”,合作的背后,正是移動游戲行業的激蕩洶涌。而智能手機作為移動游戲的主要寄生端,無疑讓智能手機廠商成為了游戲廠商眼中的“香饃饃”。
 
 
 
根據《2016中國游戲產業報告》的數據,2016年國內游戲市場銷售收入達1655.7億元,同比增長17.7%。從具體收入構成來看,移動游戲占比首度超過端游達到49.5%,成為份額最大,增速最高的細分領域。智能手機的普及一度帶動了移動游戲市場的高速增長,而隨著智能手機市場的飽和,智能手機和移動游戲本來固定的“天秤”發生了傾斜。之前是智能手機帶動移動游戲,如今移動游戲帶動智能手機發展的趨勢已顯。
 
以榮耀V9和“陰陽師”的合作為例。“陰陽師”作為一款高品質的二次元游戲,自從發布以來就廣受用戶歡迎,成為2016年最火的一款游戲。而榮耀一直以來也面向年輕用戶,雙方的目標人群有很強的一致性。當然,“陰陽師”對于游戲的畫面表現和聲音表現也有很高的要求,一些場景對性能要求也頗高。為了讓用戶體驗到“陰陽師”最完美的效果,榮耀V9在性能配置、音頻、屏幕等多方面有針對性地進行了優化,甚至讓業內很多人認為,榮耀的此番作為已經不是僅僅為了提升產品體驗,而是極度接近在打造智能手機的一個新品類——游戲手機。
 
同樣的趨勢曾經在PC上上演過。硬件的迭代革新和創新隨著游戲產業的興起,游戲PC的品類應運而生。如今,隨著移動游戲高速增長勢頭的到來,越來越多的移動游戲開始對智能手機的性能和配置有著越來越“特殊”的要求,甚至已經產生開始驅動智能手機更新換代的苗頭。這說明智能手機市場的分化效應正在到來,在基本聯網功能被滿足之后,剩下的就是要滿足用戶的娛樂需求,而隨著智能手機市場“跨界”玩法的展開,互聯網手機或有望迎來全新且巨大的發展空間。對于扎根于重度使用互聯網的年輕人的榮耀這樣的品牌,無疑會迎來全新的機會。

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